II- De la ménagère à la femme active

A/Les avancées sociales de la femme des années 70

Les trente Piteuses

Après la période de croissance que représentent les Trente Glorieuses, la crise à la fin des années 70 constitue alors une rupture majeure. On parle alors des trente piteuses.

Suite à la croissance économique des années 50-60, on voit une augmentation de la consommation de pétrole dans les années 60. En parallèle, l’état d’Israël se fait attaquée par une coalition d’Etats arabes menée par l’Egypte Syrie.Toutefois, c’est en 1973, suite à cette guerre (guerre de Kippour octobre 1973) que l'OPEP (Organisation des Pays Exportateurs de Pétrole) a décidé de rationner son offre de pétrole ce qui va multiplier par 4 le prix du pétrole, afin de riposter aux soutiens de certains pays occidentaux envers l’Israël. Ainsi de 3 dollars il passe à 12 dollars le litre. Voit alors jour le premier choc pétrolier. Souvenons nous qu’un choc pétrolier "est un phénomène de hausse brutale du prix du pétrole ayant une incidence négative sur la croissance économique mondiale". Ce choc pétrolier a pour effet une crise économique dans les pays industrialisé: hausse des prix, diminution de la production, hausse du chômage.

Un second choc pétrolier marquera la fin de cette période de forte croissance en 1979, qui avait débuté au lendemain de la Seconde guerre Mondiale, dès 1945. Ce dernier  étant plus sévère que le premier, il s’étendra sur près de trois ans. En effet, dû au renversement du Chah Mohammad Reza Pahlavi, la révolution iranienne prend forme en 1979. L’instabilité politique de l’Iran provoque une réduction considérable des exportations. Le baril de pétrole va alors passer à 34 dollars.

En parallèle, les événements de mai 68 vont être un déclencheur quant aux progrès sociaux pour la femme. Rappelons que les événements de mai 68 ont été une succession de revendications d’étudiants, issus du baby-boom, ainsi que des syndicats. Ils ont vu jour dans plusieurs pays développés. Ainsi tout cet engrenage a permis aux femmes de prendre part à ces manifestations afin de défendre leurs droits. On parle alors en 1970 du Mouvement de Libération des Femmes (MLF), qui s’inspire du Women’s Liberation Movement (WLM), groupe de femmes américaines qui protestent contre toutes formes de sexisme ou de discrimination, réclamant les mêmes droits que les hommes.

“La génération du baby-boom veut changer les anciennes valeurs”.

Les années 80 marquent des changements économiques et sociaux au sein de la société française. Les femmes connaissent alors des avancées notables en termes de liberté mais sont touchées particulièrement par cette crise. La publicité sera donc le reflet de ces changements (Cf II/A/).

Plus de liberté :

- En effet, dès les années 60 la femme devient maîtresse de sa sexualité mais aussi de sa fécondité. Grâce à la loi de Lucien Neuwirth en 1967 le recours à la contraception par voie orale est légalisé. Suivi par la loi Simone Veil en 1975 qui autorise l’interruption volontaire de grossesse.

- Plus de liberté au sein du couple

Suite aux événements de mai 68, le divorce connaît lui aussi un tournant majeur avec la loi de 1975 du divorce par consentement. Cette réforme ayant pour but de dédramatiser le mariage.

On observe que pour un peu moins de 60 000 divorces en France en 1975, 130 000 divorces sont prononcés en 2007.

Notons également un pic en 2005, avec une nouvelle loi au sujet du divorce, qui en assouplit les termes.

• on a par conséquent une montée de l'individualisme : l’idée d’avoir des enfants en dehors du mariage se démocratise et le mariage n'est pas une finalité. On voit alors une hausse des unions libres.

Alors que 58 000 enfants naissent hors mariage en 1970, en 2002 ils sont 337 000.

- plus d’égalité : Les enfants du baby-boom ont une meilleure accessibilité aux études et vont plus longtemps à l’école. Les “baby-boomers” vivent donc mieux que leurs parents, eux-mêmes ayant acquis un certain niveau de vie au cours des Trente Glorieuses. De plus dès les années 60 la mixité au sein des écoles s’instaure progressivement suite aux réformes de 1957 (mixité de l’enseignement primaire légale), de 1959 (dans le cadre de la réforme Berthoin, le ministre décide de n’ouvrir que des lycées mixtes) et enfin la loi Haby en 1975 qui instaure la mixité obligatoire de la maternelle au lycée. Les femmes accèdent également en masse au travail salarié: la féminisation du marché du travail.

On observe une nette augmentation de la féminisation de l’emploi en 1970, et donc l’essor de la femme active.

On assiste à une réelle émancipation féminine.

Mais depuis les années 80, les inégalités entre hommes et femmes ont loin d'avoir disparu, notamment sur le marché du travail.

• sur le marché du travail (chômage, salaire, temps partiel, emplois précaires)
• une domination masculine et de discriminations qui demeurent

B)Le reflet de cette nouvelle place dans les publicités

La femme active est un renouveau dans la société une femme qui travaille ayant d'autres responsabilités que femme au foyer. Les publicitaires se sont donc empressés de le montrer afin de faire un lien et d'évoluer avec son temps.

Des organisations de femmes cherchant à lutter contre le sexisme et les clichés ont vu le jour, notamment, le réseau des femmes de Communication & Entreprise, "Toutes Femmes, Toutes Communicantes" s'engage aux côtés du Ministère des Affaires Sociales, de la Santé et des Droits des Femmes, dans la lutte contre les clichés sexistes, au travers des campagne de prévention, afin de sensibiliser tout le monde au sexisme, l'opération s'intitule : "En 2016, soyons tendance : No More Clichés". Objectif : lutter contre les clichés sexistes de façon active et positive.

Les médias ont alors cherché à capter l'attention d'un nouveaux type de clientèle les femme active et émancipé. Nous allons vous l'illustrer à l'aide de quelque exemples.

-Dès les années 1970 après les nombreuses crises économique, la femme active voit le jour : La marque Yves Saint-Laurent en 1973 met alors la femme moderne à l'honneur dans la publicité de son nouveau parfum.Dans la vidéo la marque montre dans un premier temps la femme docile, puis ils se contredisent pour enfin dire qu'elle n'est plus comme cela, ils ont alors créé ce parfum pour la femme moderne de l'époque. C'est un bonne argument de vente que la marque ne s'est pas cachée de le mettre en avant . Nous le voyons dans l’image ci-dessous et de la vidéo.

-La compagnie d'assurance CNP a réalisé en 2003 une publicité « d'une vie à l’autre”:

Dans cette publicités les mises en abyme répétitive retraçant la vie d'une femme de génération en génération, partant du présent retournant dans le passé, montre l'évolution de son images dans la vie.

-La campagne de publicité Longchamps en 2013 :

Au printemps 2013, la marque américaine Longchamps, nous montre une femme en pleine action qui regarde sa montre ou à l'aéroport JFK, accompagné d’une musique entraînante du groupe français Cassius « Toop Toop », le spot publicitaire est plutôt dynamique et veut, par le biais de Coco Rocha, montrer une image de la femme active, dynamique, moderne et citadine, tout en mettant en avant son produit.La campagne s'adresse à des femme cosmopolite qui aime la mode,à travers une femme qui se veut libre et voyageuse.

- Calvin klein : Downtown 2013

Dans cette publicité de Calvin-klein nous découvrons le quotidien d'une jeune femme qui travaille, qui se veut active, mais l'on découvre rapidement qu'elle n'est pas épanouit . C'est à ce moment que chaque petit moment de vie, que son visage rayonne et les petite actions simple illuminent sa journée, elle devient joyeuse. La vie de femme active peut parfois être épuisante mais cela vaut le coup.

Rexona: Plus vous bougez, plus vous êtes protégées

En 2015 la marque de déodorant Rexona, pour vanter les mérites de leurs produits mène une expérience à l'aide d'un bracelet capteur de mouvement, afin de prouver à chaque femme à quel point elle bouge en une journée. Elle met alors au premier plan la femme active, et pour cela elle leur a créé un déodorant à leur effigie.

La femme moderne et active a vu le jour dès les années 1970 dans la publicité. Son rôle et sa place ont évolué et les publicitaires n'ont pas perdu de temps pour la mettre en avant.