Introduction

« La publicité ne nous laisse pas indiffèrent, elle séduit, amuse ou au contraire agace, exaspère. »

- Élisabeth Deswart-

On vit dans une société où les médias sont maîtres. Ainsi ils sont les premiers moyens pour diffuser la publicité, qu'elle soit sous forme écrite, orale, ou sous forme de vidéo.

On a choisi comme sujet de base la Publicité. Pourquoi ? Le choix s'est fait naturellement, mais plus on y repense et plus on voulait traiter un sujet que l'on connaît, auquel nous sommes confrontés dans notre vie de tous les jours. La pub était alors quelque chose d'évident : une action commerciale pour faire connaître, promouvoir un produit. Elle fait aujourd'hui partie de notre quotidien, malgré nous. De plus elle aborde une multitude de sujets différents. De sorte que nous nous sommes intéressées à l'image de la femme véhiculée par la pub, et donc une certaine forme de sexisme envers la gente féminine. Le sujet du sexisme envers la femme traité par un groupe de filles est assez cliché, mais pour nous il s'agit d'un sujet qui nous concerne et qui malheureusement est toujours d'actualité.

D'un point de vue historique, la publicité existe depuis des siècles. Toutefois grâce aux innovations des époques elle a su évoluer avec le temps. C'est dès l'Antiquité qu'elle apparaît sous forme de fresque afin de vanter les mérites de personnages ou de rapporter des combats. Puis la publicité en série a été découverte à Thèbes en Égypte Antique : elle offrait une pièce d'or à qui capturerait un esclave en fuite.

Ce n'est pas vraiment ce à quoi on pense aujourd'hui lorsque l'on parle de publicité.

L'invention de l'imprimerie au XVe siècle par Gutenberg marque alors un tournant pour la publicité : elle n'est plus délayée par des crieurs mais imprimée. La pub se fait alors plus accessible au grand public. Les flyers voient jours et les murs des villes sont tapissés d'affiches.

On attendra le XIXe siècle, pour les première pubs filmées, par Michel Mesguiche le 18 octobre 1989. La publicité s'impose peu à peu à l'aide de nombreux moyens. Avec l'apparition de la radio en 1922, on entend dès 1928 les premiers spot publicitaires à la radio. Pendant la guerre, la pub persiste sous forme cette fois de propagande. C'est pendant les Trente Glorieuses que la publicité renaît. En effet dans cette période qui débute après la guerre et se termine lors du premier choc pétrolier (1973), on voit dans plusieurs pays développés une forte croissance économique. Les conséquences sont immédiates et on voit une constante amélioration et changement des modes de vies, hausse du pouvoir d'achat et ainsi l'essor de la consommation de masse. C'est la société de consommation.

Nous nous sommes intéressées à la période des Trente Glorieuses, de par l'essor économique de cette période d'après-guerre, il s'agit pour nous de l'envol de la publicité. Ensuite nous avons décidé de prolonger ce raisonnement jusqu'à nos jours. La pub est désormais omniprésente dans notre société. Il s'agit de quelque chose auquel on est confronté chaque jour. Il était donc intéressant de voir les plausibles évolutions de la publicité face aux changements de la société et de ses besoins.

Notre raisonnement se divise donc en trois parties. On s'est consacré à l'évolution de la ménagère des Trente Glorieuses à la femme active d'aujourd'hui. Toutefois bien que les femmes soient les premières victimes du sexisme, l'homme n'en est pas moins épargné. De sorte que nous abordons cet aspect du sexisme dans une dernière partie.