III- Stéréotypes féminins, mais pas que ...

A/ Remise en cause de la place de la femme dans les pubs et dans la société d’aujourd’hui ?

Comme nous avons pu le voir précédemment l'image de la femme a bien évolué depuis les trente glorieuses où elles n'étaient vues que comme des ménagères un peu bêtes, et où elles étaient à la "botte" de leur mari car, pour la plupart, elles ne travaillaient pas et n'avaient donc pas la possibilité d'être indépendantes.

Les femmes ont gagné en droit, et leur image à évolué, dans le bon sens du terme, aussi bien dans la "vie de tous les jours" , car elles ont leur indépendance pécuniaire au même titre que les hommes, que dans les pubs, car aujourd'hui nous pouvons voir des hommes apparaissant dans des pubs d'électroménager ou même dans des pubs de détergent, ce qui nous montre que le public visé est beaucoup plus homogène !

Mais l'image de la femme dans les pubs a-elle-vraiment été améliorée?

C'est une question qu'il peut être pertinent de se poser pour pouvoir observer les " avancées sociales " pour les femmes au travers des pubs.

En comparant des pubs "d'avant" mettant des femmes en scène et celles de "maintenant" nous pouvons voir de très nets changements qui ne sont pas forcément " bons". Mais plus on avance dans le temps, plus nous pouvons voir que les femmes dans les pubs sont déshabillées , et que ces pubs ont de plus en plus de connotations sexuelles. Celles-ci montrent plus un objet de désir sexuel qu'une femme qui est accessoirement un être humain !

Pour appuyer notre thèse nous allons vous présenter une publicité que nous jugeons sexiste et très dégradante pour les femmes:

Nous avons ci-dessus une publicité américaine ,datant peut-être de plus de 2014, pour la marque de parfum Tom Ford. Sur celle-ci nous pouvons voir la poitrine d'une femme allongée qu'elle cache les deux mains (manucurées) plaquées sur chaque sein, et au centre de sa poitrine, est placé le flacon de parfum.

Cette publicité est tout simplement scandaleuse, car elle prend la femme pour un objet sexuel !

Cette publicité à de quoi faire hurler les féministes, puisqu'elle contient tout de même des connotations sexuelles plaçant la femme en son cœur.

Nous allons maintenant vous présenter des publicités que nous avons jugés sexistes mais beaucoup plus explicites et scandaleuses que la précédente.

Cette publicité est récente, faisant la promotion
de rouges à lèvres de la marque très connue Yves Saint Laurent. Sur celle-ci nous pouvons voir une femme assise dans un fauteuil. Elle à l'air totalement nue, seule une veste lui couvre la poitrine . Néanmoins nous pouvons voir la connotation sexuelle sous-jacente.

Sur cette publicité vantant les mérites de la station de radio Virgin, nous pouvons voir une femme nue tournée vers un arbre en fleur. Sur celle-ci Virgin nous dit que c'est la radio de "la culture du plaisir". Nous pouvons voir que cette publicité a été affichée dans le métro. D'ailleurs un usager s'est fait le plaisir de rectifier la faute émise sur cette affiche en barrant le "Plaisir" le remplaçant par "sexisme".

Nous allons vous démontrer que dans certaines publicités, bien que la sexualité soit implicite et peu choquante, la nudité est bien présente.

Nous avons ici, une publicité relativement récente, pour un parfum qui a fait la renommée de "Guerlain". Ces publicités nous montrent bien que la nudité est très souvent présente dans les publicités de notre société, aussi bien pour des pubs de gels douche où elle peut se "justifier", que pour des pubs de cosmétiques, de vêtements ou même de radios où celle-ci est largement arbitraire! Mais encore ces pubs peuvent êtres perçu comme étant assez dégradantes pour la femme, d'où l'étiquette "sexiste" que l'on peut mettre dessus.

Outre les publicités rendues sexistes par leurs connotations sexuelles, certaines le sont par le messages véhiculé aux consommateurs qui replace la femme à son statut de ménagère!

Nous avons ici une affiche faite par Géant Casino en 2012 pour la fête des mères... Celle-ci nous annonce qu'à cette occasion le prix de certains produits ménagers (liquide vaisselle, détartrant, essuie-tout...) étaient réduits… ! On peut supposer que le magasin voulait profiter de cette occasion pour "casser les prix", mais cela n'a pas été bien perçu par les consommateurs.

D'autre part, nous avons aussi trouvé une offre de formation pour devenir auxiliaire de ménage débutant à Tournai en 2017. Celle-ci a fait parler d'elle non pas pour sa volonté de booster le métier en pénurie et en vue de trouver de nouveaux stagiaires, mais pour le sexisme dont elle fait preuve !

En effet, cette affiche nous parait sexiste par sa mise en scène : une petite fille portant un tablier avec des gants de ménages, un chiffon ainsi qu'un produit ménager à la main et des bigoudis dans les cheveux et bien sûr tout cela est rose!

Cette affiche a fait hurler de nombreuses personnes hommes et femmes de tout âge qui ont appelé le Forem de Tournai pour leur signifier que cette affiche était inacceptable, si bien qu'ils l'ont retiré et ont dû faire leur mea-culpa.

Mais il n'y a pas eu que des personnes "lambda" qui ont manifesté leur "choc" face à cette publicité, certains politiques l'ont également fait telle qu'Isabelle Simonis, la ministre des Droits des femmes et de l’Égalité des chances (PS), qui a dit que cette publicité était « clairement sexiste, et certainement pas favorable à l’émancipation des femmes ». Elle a ajouté après, que « Cet exemple est la preuve qu’il faut constamment sensibiliser les personnes, décideurs y compris, à lutter contre les stéréotypes et à travailler en faveur d’une société plus égalitaire entre hommes et femmes. Aujourd’hui, c’est un faux pas du Forem, ils l’ont reconnu et s’en souviendront à l’avenir ».

Nous venons de voir des pubs sexistes par leurs connotations sexuelles, montrant une femme dénudée alors que cela n'est pas nécessaire, et par leur remise en cause de la femme dans la société, puisqu'elles la remettent à la place de ménagère.

En conclusion, nous pouvons dire que l'image de la femme dans les pubs a évolué mais peut-être pas de façon bénéfique puisque celle-ci est montrée sous un jour qui ne lui est pas tellement favorable comme nous avons pu le voir précédemment.

En revanche il nous paraît important de préciser que malgré tout ,généralement, les gens ne s'attardent pas sur l'image de la femme vu dans les pubs et la voit sous les traits de la femme active qu'elle est dans notre société.

En France, les pubs sont biens encadrées, dès qu'une pub est jugée "trop" sexiste ils la font enlever. De plus, si un personnage de notoriété publique tient des propos sexistes son discours sera mal perçu et écornera son image... Cela n'est pas le cas dans d'autres pays et notamment aux U.S.A qui a pour président Donald Trump qui n'est pas connu pour sa délicatesse envers les femmes, et qui a notamment fait un décret interdisant le financement d'organisation pour l'IVG.

B)Les stéréotypes et le sexisme concernent aussi les hommes

Comme nous avons pu le montrer précédemment le sexisme touche majoritairement les femmes, que soit dans les publicités ou dans d'autre domaine. Néanmoins nous pouvons remarquer que ce ne sont pas les seules à être utilisé dans les publicités de façons détournées, bien que cela soit plus rare nous en trouvons certaines publicités qui portent fortement atteinte à l'image de l'homme dans la société. Les publicitaires jouent sur la place de l'homme qui doit souvent se placer en temps que sexe fort, prenant soin des femmes...,il doit toujours avoir cette image protecteur , donc effectivement la femme est stéréotypée mais ce n'est pas la seule et il ne faut pas l'oublier. C'est pour cela que le monde a évolué et que les femmes et les hommes se battent pour l'égalité des sexes.

D'ailleur David Benatar, un philosophe Sud Africains consacre un essai le «The second sexisme», dans cette essai il y dénonce la discrimination contre les hommes, le sexisme envers les hommes, cette essai paru en 2012, défend la place de l'homme tout en dénonçant le fait que le sexisme ne se fait pas qu'envers les femmes qui sont toujours exposées en temps que victime, mais que les hommes aussi dans certains cas sont victime d'une certaine forme de sexisme. Il attire notre attention sur , où il existe, comment il fonctionne et à quoi il ressemble, et répond à ceux qui ne veulent pas admettre qu'il existe.

Ici nous nous pencherons sur le sexisme contre les hommes et l'homme stéréotype, véhiculé dans certaines publicités de nos jours ou même d'il y a quelques années déjà.

Tout d'abord nous allons montrer le sexisme envers les hommes :

- Voyons une campagne de publicités datant des années 90: Kookaï

La marque de prêt à porter Kookaï lance dans les années 90, une campagne de publicités visant à utiliser l'homme en tant qu’objet à la merci des femmes. Si nous nous attardons sur le logo nous pouvons y voir un homme électrocuté, en position de faiblesse.

Sur la première affiche on voit un distributeur dans lequel se trouve des hommes emballés comme des objets, cela véhicule une image dégradante pour les hommes. La seconde affiche montre un homme utilisé pour appliquer du rouge à lèvre, cela nous montre bien qu'il est utilisé en tant qu'objet, la campagne avait pour objectif justement de dévaloriser l'homme dans chacune des affiches.

- La controverse du site de rencontre :

Nous tenons à souligner les termes employé par le site de rencontre suivant promouvant rien qu'avec son logo une image réduite de l'homme objet. Il évoque sans problème la marchandisation de l'homme. Leur campagne est affiché partout TV, métro, rue, radio, bus panneaux.....

Leurs affiches tout comme leurs vidéos promotionnelles, emploient des termes inappropriés pour désigner un être humain: ils sont ici exposés tels que des articles dans un supermarché prêt à se faire acheter pour le bien d'autrui. Toutefois nous tenons à souligner le fait que l'homme est tout sauf un objet .

Ils sont même allés jusqu'à en faire des box pour les acheter comme l'on achèterait une poupée dans un magasin.

- Tournons nous ensuite vers une affiche publicitaire pour multimédia :

Il n’est pas rare de voir des hommes nus dans la publicité pour vendre des produits sans aucun rapport, comme un magazine, un produit alimentaire ou un ordinateur.

Dans cette affiche publicitaire de la marque Toshiba, nous pouvons voir au centre de l'image un homme caché par un slogan devalorisant, et en bas à droite en tout petit le produit dont on en fait la publicité. Ici l'homme n'a aucun rapport direct avec le produit et est utilisé pour la vente de l'ordinateur. Cette affiche vise autant la clientèle féminine que masculine et n'a aucun rapport avec les hommes.  Ils placent un hommes au centre pour ensuite mettre en tout petit dans un coin le produit qui est censé être mit en avant. La publicité perd tout son sens dans cette affiche.

Dans cette PUB, l'homme objet est à l'honneur, au dépend de l'ordinateur.

Nous allons maintenant vous montrer l'homme stéréotypé dans les publicités :

- La marque LG Electronics Inc lance en 2004, tout une campagne de publicité visant à défendre l'égalité des tâches ménagères :

D'un côté cette campagne met sur un pied d'égalité les deux sexes et va à l'encontre des lois du genre, mais d'un autre côté nous avons toujours cette image d'homme fort , musclé, d’un homme qui est capable de faire des tâches ménagères tout en restant virile, tout en faisant des tâches ménagères et ne montrant pas ses émotions. Tout cela est dû aux nombreuses normes et valeurs social inculqué depuis des années dès le plus jeune âge. Cela n'a servi qu'à catégoriser les hommes et les femmes dans certains domaines.

Pour certains, il est toujours difficile d'admettre que les choses ont changés et que l'on peut faire ce que l'on veut. LG l'a bien démontré même si cela reflète tout de même l'image de l'homme stéréotypé.

- Passons à un autre type de produit les cosmétiques :

La marque Guerlain a sorti en 2008, un parfum qui remet l'homme à l'état sauvage, dévoilant son côté animal. Elle montre ainsi toujours dans la lignée des normes et des valeurs, le côté féroce de l’homme, afin de permettre à la clientèle de s'y identifier. Cette publicité est évidemment destinée aux hommes.

- Quelque années plus tard la marque joue la carte de l'homme idéal en le catégorisant :

Slogan :« L'Homme idéal est un mythe son parfum une réalité »

Comme nous l'avons vu précédemment L'image de l'homme véhiculée dans certaine publicité est un stéréotype de l'homme « parfait », c'est pour cela que dans la publicité du parfum Guerlain de 2014, on nous montre bien que l'homme parfait n'existe pas. Néanmoins on retrouve toujours comme dans l'exemple précédent, cette place d'homme fort . L'homme ne peut évidemment pas être parfait mais il peut le jouer en portant le parfum. C'est un bon moyen de vente, tout comme les nombreuse pub du déodorant Axe qui met en avant le fait que pour plaire aux femmes, les hommes devraient mettre ce déodorant.

- Comment se jouer de certaines choses pour en tirer du profit :

Cofidis -- Pub Préjugés Papa - Changez votre regard sur le crédit:

Cofidis – Pub TV Préjugés – Les hommes ne savent pas faire la cuisine, pourquoi ?:

Les préjugés envers les homme sont nombreux et inversement mais justement la banque Cofidis, spécialisée dans les crédits et prêts immobilier, a eu la brillante idée de se jouer de tous ces préjugés à leurs avantages, ils ont intelligemment repris les plus gros clichés envers les hommes et autres pour promouvoir leurs offre, en qualifiant tous ces clichés d'absurde.

Donc dans un certain sens nous voyons très bien le fait que les marques peuvent se servir des clichés pour promouvoir leurs produits et non dénigrer un genre.

Nous avons pu le constater l'homme n'est finalement pas épargné par toutes les publicités sexiste ou clichés, bien que l'on en trouve très peu il ne faut pas oublier que cela existe quand même. Nous pouvons en quelques sortes le définir comme une victime oubliées du sexismes. Si jamais certaines publicités iraient trop loin dans leurs propos, portant atteinte à une personne, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)  « a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité » d'après son site ; elle se charge de condamner toutes publicités ne respectant pas les lois en allant trop loin.