I- La ménagère dans les publicités pendant la société de consommation

A/L’essor de la publicité engendré par la société de consommation 30 glorieuses

1/ A quoi sont dûes les 30 glorieuses ?

Des années 1945 à 1973, suite à la hausse du pouvoir d'achat engendre la hausse de la consommation ce phénomène est appelé les 30 glorieuses. Au sortant de la Seconde Guerre Mondiale la France est fortement influencée par la société de consommation américaine. La mondialisation a fait écho à la consommation de masse dû à l’essor économique du pays créant une situation de plein emploi dans laquelle le taux de chômage est quasiment nul. L’état intervient de plus en plus dans l’économie : planification, nationalisations, subventions, aides sociales…

La croissance économique est dûe en partie au plan Marshall qui a réactivé les industries et donc de créer des emplois. Les industries développent la recherche et modernisent leurs productions. Les entreprises les plus performantes absorbent leurs concurrentes : c’est la concentration industrielle qui crée des multinationales puissantes. L'accès au crédits permis par les banques favorisent l'achat des consommateurs.

Sur deux francs de revenus en 1950, la population dépensait la moitié pour l'alimentation, sur quatre francs en 1968 , le pouvoir d’achat ayant ainsi été multiplié par deux la population y consacrera plus qu'entre 1 franc et 1,50 francs. Il y a une chanson qui illustre très bien l'état dans lequel se trouvait la société de l'époque c'est « La complainte du progrès » de Boris Vian.

Cela provoque une hausse du pouvoir d'achat chez les français, ce qui engendre une consommation de masse à tout niveau, C'est ce phénomène que l'on nomme alors les 30 Glorieuses.

Le sociologue français H. Mendras dans son ouvrage « la seconde révolution française » parle de moyennisation de la société, c'est à dire une hausse de la classe moyenne. Il observe en effet une homogénéisation des modes et des niveaux de vie donc une baisse des inégalités économiques et sociales. Les principaux facteurs de cette moyennisation sont bien sûr la forte croissance économique, mais également la mise en place de l’État providence avec entre autre la création de la sécurité sociale en 1945, et l'école obligatoire jusqu'à 16 ans en 1959.

La demande augmente aussi vite que la productivité entraînant une diminution des prix et donc les employeurs peuvent embauche plus de salariés, il y a une augmentation d'importation de produits des États Unis. La France alors "américanisée" possède une économie stable et bénéfique pour tous. L'instauration d'un salaire minimum pour les travailleur en 1950(SMIC) garantissait la hausse du pouvoir d'achat. Le taux de chômage à cette période ne dépasse pas les 3 %. l

Dans la fin des année 1950 le taux d'activité des femme se développe fortement, on constate une exode rural de la part des habitant favorisant la hausse la production.

Sur 100 ménages en France en 1954, 8 possèdent un réfrigérateur contre 90 % en 1975 soit une différence de 82 points de pourcentage.

On observe donc une homogénéisation des modes de vie, donc à une moyennisation de la société, comme l'a décrit Mendras.

Cette œuvre de Duane Hanson réalisé en 1970

représente exacte le mode de vie américain qui

à influencée la France durant les 30 glorieuses.

2/ Les conséquences des Trente Glorieuses

La période des 30 glorieuse aboutit à de multiples conséquences :
-La société de consommation se répand ce qui mène les foyers à s'équiper (en électroménager, voiture...)

-hausse des emplois considérable

-augmentation de la productivité donc du salaire et du pouvoir d'achat

-augmentation de la concurrence entre les entreprises

-généralisation des grandes surfaces = importante et développe des moyens pour vendre toujours plus

-hausse PIB

On voit une émergence de nouveaux produits, notamment en biens d'équipements comme le lave-linge ou encore le réfrigérateur.La publicité se répand dans un nouveau milieu de vie, plus élevé . Les classes moyennes sont alors influencées directement par les américains et leur American way of life. Avec un certain confort et l’acquisition de biens personnels, l’équipement principal des ménages français se résume désormais par de l’électro-ménager.

Dans la fin des année 1950 le taux d'activité des femme se développe fortement, on constate un exode rural de,la part des habitant favorisant la hausse la production.

C'est à ce moment là que les marques ont commencées à de plus en plus se servir de la publicité afin de promouvoir leurs produits et de les vendre en plus grande quantité pour que tout consommateur potentiel soit au courant de la qualités de leurs futurs biens.

Source: http://histgeotriomphe.canalblog.com/archives/2009/03/22/13079543.html

Ces graphique nous montrent d'une part l'évolution du pouvoir d'achat des ménage de 1950 à 2006.Et d'autre part , le taux d'équipement des ménages de 1960 à 2006 soit des 30 glorieuses aux années 2000.Comme nous pouvons le voir, le fait que le pouvoir d'achat des ménages n'est cessé d'accroître depuis 1950, passant de 100 à plus de 700 en 2006, cela a donc permis aux ménages de s'équiper plus facilement. En effet seulement 30%¨des ménages possédaient un réfrigérateur en 1950 contre 100% dans les années 60.

Les Trente Glorieuses sont en effet une période de croissance économique, cependant certaines inégalités persistent, la société de consommation ne concerne que les pays développé ; et au sein du pays même une partie de la population reste à part et n'accède pas aux richesses. Certain critique même cette société en la qualifiant de défavoriser les valeurs matérielles et d'aboutir au gaspillage et à la pollution. La croissance de la société de consommation dû aux Trente Glorieuses est néanmoins ralentie dans les années 70 notamment suite à la crise de 1970.

3/La publicité dans les 30 Glorieuses

La publicité joue un rôle majeur dans la société de consommation des 30 glorieuses. C’est dans une société de loisirs, où le temps libre a augmenté en même temps que le pouvoir d’achat, que la publicité trouva sa place. Les achats sont encouragés par le crédit et orientés par la publicité.

De plus en plus de personnes peuvent s’intéresser au sport, partir en voyage, écouter de la musique et regarder la télévision. Qui provoque une uniformisation des goûts et des modes de vie qui s’affirment, les modèles familiaux changent.

La hausse de la consommation a provoqué l’essor des grandes surfaces et donc le besoin pour ses entreprises de promouvoir leurs produits afin de vendre toujours plus, c'est pour cela que les marques ont donc mis en place ce système de publicité qui existait déjà depuis plusieurs années mais qui suite à la guerre s'est fait de plus en plus présent dans le quotidien des français pour donner goût aux acheteurs potentiels de consommer leur produit et pas un autre. La publicité est non seulement un moyen de vendre le produit à la clientèle mais également de montrer à leurs concurrents que leur produit est le meilleur.

La publicité a joué un grand rôle dans cette consommation de masse, d'autant plus qu'elle trouve de nouveaux supports : la télévision. La télévision est une des innovations de produit qui va bouleverser les modes de consommation, et favoriser l'essor de la publicité bien que la plupart des publicités sont faitent à la radio.

Ainsi, les principaux grand thèmes des publicités des 30 Glorieuses sont : l’électroménager, la nourriture, l’esthétique, l’automobile et les loisirs.

Très souvent les PUB sous forme d'affiches sont destinées aux femmes

Les publicités d'électroménager vont alors cibler les femmes ainsi que les publicités portant sur les produits de beauté.

• PHOTOS de pub d'électroménager avec des femmes

1955 1955
1956

• PHOTOS de pubs pour des produits de beautés

Des publicités pour des produits cosmétiques, des savons(dop, monsavon) ou encore des produits ménagers visent à sensibiliser la population française d'après guerre à une hygiène de vie saine au quotidien.

Les classes moyennes se retrouvent alors au cœur de cette société de consommation, prise pour cible par les publicités. Ainsi avec le développement du salariat (mode d'organisation du travail basé sur la rémunération par salaire régi par un contrat) et de la tertiarisation (développement du secteurs tertiaires qui n'est pas directement liée à la production); notamment avec une grande entrée des femmes avec des emplois tertiaires; et de l’augmentation de leurs salaires d’environs 3,5% par an, le pouvoir d’achat des classes moyennes se voit augmenter.

On assiste à une hausse de la demande sur les marché, déjà existant mais également sur de nouveaux marchés qui émergent suite aux nouvelles innovations.

Les publicités  déjà existantes sous forme d’affiche, se voient complétées par de la publicité vidéo sur les écrans ou encore sous forme auditive sur les radios.

La publicités fait désormais parti de notre quotidien, elle est présente partout et désormais l'un des moyen les plus utilisé est la pub sur Internet.

B) L'image de la femme dans la pub des 30 glorieuse.

L'image de la femme a toujours été très stéréotypée, relayée au plan d'objet de désir.

Au moyen-âge la femme était sous constante tutelle masculine, auquel elle devait être soumise. Par la suite elle s'est affirmée, et a pris en main les industries pendant que les hommes étaient partis au front lors de la première guerre mondiale. Puis pendant la seconde guerre mondiale elle a été de nouveau mis sur un plan secondaire. À cette époque sous le gouvernement de Vichy l'idéal féminin était d'être femme au foyer et d'être soumise à son mari. Après la guerre, la femme avait toujours cette image de ménagère destinée à rester dans la cuisine pour préparer de bons petits plats pour quand son mari rentrait après une journée de travail. Cette époque d'après guerre est l'époque des Trente Glorieuses qui a grandement participé à l'essor de la publicité comme nous l'avons dit précédemment. Les publicités de l'époque se servent donc de cette image de la femme au foyer toujours dans sa cuisine pour faire acheter à leur mari des objets de consommations.

Par exemple sur cette affiche publicitaire faisant la promotion des cocottes de la marque française des années 50 "SEB", nous pouvons voir une femme accoudée sur une cocotte dont elle a l'air ravie et fière, avec écrit en phrase d'accroche à côté de celle-ci:" Monsieur vous qui aimez la bonne cuisine offrez lui une super cocotte." Nous notons que l'affiche ne s'adresse pas à la gente féminine alors que c'est à elle que servira la cocotte mais aux hommes. Nous pouvons dire que cette affiche publicitaire se sert de la femme comme d'un outil, une machine pour faire acheter aux hommes le produit qu'il leur fera avoir une bonne cuisine. Cette affiche déshumanise la femme.

Prenons un autre exemple, de pub française de la même époque.

Nous pouvons voir ci-dessus, une affiche publicitaire provenant certainement d'un catalogue, faisant la promotion de "Moulinex", qui est une marque française toujours d'actualité, d'électroménager. Nous pouvons voir sur cette affiche en premier plan des produits électroménagers de la marque Moulinex avec leurs prix. En second plan nous pouvons observer un couple. L'homme, qui est derrière sa femme, tient un paquet dans sa main droite le montrant telle une surprise à sa femme. Devant eux se trouve une table sur laquelle est posés un électro-ménagé, des légumes, une assiette et un petite cocotte en terre contenant de la nourriture. Les deux acteurs de cette publicité n'ont pas l'air intéressé l'un par l'autre: l'homme paraît très intéressé par le contenu de la petite cocotte en terre dont il soulève d'ailleurs le couvercle. Quant à la femme, elle porte toute son attention à la boite que son époux lui présente.

Cette publicité nous montre bien l'archétype du couple de l'époque. Nous en revenons toujours à cette image de la femme, qui est relayé au plan de la ménagère/cuisinière.

Prenons un dernier exemple de publicité française:

La publicité ci-dessous est une publicité française de 1961 faisant la promotion d'un mélange à tabac pour pipe de la marque "Clan". Sur celle-ci nous pouvons voir au premier plan le "descriptif" du produit proposé c'est-à-dire son poids, son prix ainsi qu'une "annonce" expliquant les démarches à suivre pour obtenir une plaquette de ce "délicieux mélange pour la pipe". Au premier plan, un homme, appartenant certainement à la classe aisée de l'époque au vue de ses vêtements, se tient sur un fond bleu assis sur une chaise rouge. Il lit le journal en fumant sa pipe, sans faire grandement attention à celle que l'on peut supposer être sa femme, qui est à genoux à côté de sa chaise. Elle le regarde, le sourire au lèvre, avec admiration et même dévotion. Nous pouvons aussi noter la présence d'une phrase au dessus de la tête de la femme. La première partie semble provenir de celle-ci: " j'aime quand tu fume la pipe..." et la seconde partie "et j'adore l'arôme unique de Clan " semble être la réponse du mari suite à la déclaration de sa femme.

Cette publicité nous montre bien quelle était la place de la femme à l'époque: aux pied de son mari, à le regarder fumer virilement sa pipe en lisant le journal.

Dans le but de comparer les pubs Européennes ,notamment celles françaises, à celles Américaines nous allons incorporer quelques publicités provenant des Etats-Unis de la même période. Ainsi nous pourrons voir si les idées , jugées sexistes aujourd'hui, étaient partagées de l’autre côté de l’Atlantique.

Voici une publicité Américaine datant de 1960 faisant la promotion de voitures, et plus exactement de "Mini Automatiques". Cette affiche publicitaire nous montre une jeune femme qui a un volant entre les mains, dont les ongles sont parfaitement manucurés ce qui nous laisse entendre qu'elle appartient à une classe sociale aisé ou du moins moyenne. D'autre part nous pouvons supposer à son air quelque peu nerveux, et notamment à ses yeux écarquillés et à sa façon de se mordre les lèvres quelle a fait une "bêtise" avec la voiture ou qu’elle n'arrive pas à la conduire comme elle le voudrait. Le commentaire en dessous de la femme au volant nous informe que la voiture "Mini Automatic" est "for simple driving". Compte tenu de l'image au dessus de ce commentaire d'apparence anodin, nous pouvons en conclure que celui-ci est destiné aux femmes qui ne savent visiblement pas conduire!

Cette publicité nous montre le stéréotype de La femme de l'époque, c'est-à-dire, manucurée, coiffée et maquillée, un peu bébête incapable de conduire une voiture "lambda" tant est si bien qu'il lui en faut une automatique.

Nous allons prendre un autre exemple de publicités Américaines :

Cette publicité Américaine nous présente des produits électroménager de la marque "Kenwood". Sur l'affiche nous pouvons voir un couple souriant, l'air uni devant un batteur électrique que nous pouvons supposer être de la marque "Kenwood". L'homme porte un costume noir avec une chemise blanche et à l'air d'avoir une bonne situation. Quant à la femme elle porte une robe noir , comme dans les publicités précédentes elle est coiffée et ses ongles sont manucurés... et elle porte sur sa tête une toque de chef cuisinier ce qui nous informe que c'est elle qui fait la cuisine. Le commentaire "The chef does everything but cook that's what wives are for!" nous dit que l'homme est le chef donc celui qui décide de tout et fait tout et que la femme n'existe que pour faire la cuisine.

Cette publicité, met la femme sur le même plan qu'un électroménager, bon qu'à faire la cuisine. Mais encore elle place l'homme sur un pied d'estale.

Toutes ces publicités de la période des trente glorieuses, américaines comme françaises, nous confirme que la femme de l'époque était vu comme une ménagère, un peu "idiote", faite pour faire la cuisine. De plus nous notons que ces publicités ne s'adressent pas directement à la gente féminine qui est pourtant l'utilisateur principal de ce genre d'objets, elles s'adressent plutôt aux hommes, à leur mari qui à cette époque gère le plus souvent "l'économie familial".